La Inteligencia Artificial está transformando las interacciones sociales de maneras que antes solo podíamos imaginar. Se vive una automatización creciente de tareas repetitivas, como el análisis de grandes volúmenes de datos para identificar tendencias, creando contenidos de manera automatizada, gestionando comunidades online con chatbots, e incluso analizando en tiempo real conversaciones y sentimientos en línea.
El Diario La Verdad entrevistó a Luis Miguel Romero Rodríguez, profesor e investigador venezolano afincado desde hace más de una década en España, doctor y máster en Comunicación, licenciado en Comunicación Social y en Derecho, ganador de varios premios a su carrera profesional e investigadora, miembro de la Asociación Española de Investigadores de la Comunicación, presidente de la Asociación de Innovación Docente Iberoamericana (IDI-Spain), y profesor invitado y conferencista en más de 20 universidades alrededor del mundo.
– ¿Cuál cree es el cambio más grande que trae la IA a la comunicación en las organizaciones?
– La IA está facilitando la personalización de mensajes a una escala sin precedentes. Podemos segmentar audiencias con una precisión milimétrica y adaptar el contenido y el canal de comunicación a sus preferencias individuales, lo que en teoría aumenta la relevancia y el impacto de nuestros mensajes. Pensemos en chatbots inteligentes que ofrecen respuestas instantáneas y personalizadas, mejorando la experiencia del usuario y liberando a los equipos de comunicación para tareas más estratégicas.
– Pero, ¿esto no eliminaría el papel humano de los equipos de comunicación corporativa?
Depende de cómo se enfoque. Habrá organizaciones sin visión que cometerán el error de prescindir de gran parte de la plantilla de comunicación. Ya está pasando en muchos medios, agencias y gabinetes. La IA es una herramienta maravillosa que nos ayuda a precisar, por ejemplo, insights clave sobre los stakeholders, y mejora también la precisión de las herramientas de escucha social. Pero eso no significa nada si no hay detrás alguien que sabe darle las instrucciones (prompts), que conoce lo que hay qué hacer, cuándo, y cómo, que tiene experticia y formación para valorar ese output, e incluso para darle sentido. La IA coge información disponible de la web, la compila, recodifica y expone. Sin embargo, la creación primigenia de esa información tiene que hacerla alguien. En las organizaciones son las Dircom y en la sociedad los medios y los periodistas.
– La semana pasada se filtró que Mark Zuckerberg, CEO de Meta, estaba diseñando el nuevo modelo de IA de publicidad en las plataformas de la marca y que esta visión podría incluso hacer desaparecer al modelo de negocio de agencias de publicidad ¿Es así de radical el cambio?
– Esto no es una visión únicamente de Zuckerberg. Lo harán también TikTok, Google, y todas las plataformas digitales. Se está planteando que la IA haga todo, desde la creación de contenido, el diseño de piezas, la segmentación de audiencias (que ya las interfaces lo hacen, pero lo mejorarán), la medición y optimización de resultados, las conversiones, todo, mientras que el trabajo de las empresas supuestamente solo será especificar objetivos y presupuesto. Esto está generando escepticismo y preocupación por partes iguales en las agencias, pero también podría ser algo beneficioso para las pequeñas empresas, que no suelen acudir a las agencias como agentes intermediadores. Y es que al final, la IA plantea una paradoja en la comunicación estratégica: Estamos siendo más productivos, pero menos relacionales.
– Entonces, ¿el futuro de la comunicación es menos humano?
– Ya lo está siendo el presente. Te pongo un ejemplo que es real, pero parece un sketch de humor. Un profesor que imparte docencia a uno de los grupos a los que yo también doy clase asignó un trabajo escrito que mis alumnos, casi todos, hicieron con IA. Conversando con el profesor días más tarde me dice que tenía un prompt para corregir los trabajos escritos, en el que no solo la IA le escribe la retroalimentación cualitativa, sino que les pone una calificación. El trabajo está, pero es una virtualidad porque nadie lo ha leído, y al final termina la IA calificándose a sí misma en distintos tiempos y cuentas. Creo que está sucediendo igual con la comunicación corporativa: Se están produciendo muchos mensajes, muchos newsletters, muchos posts, que al final no llegan a nadie. La genuina conexión humana de la comunicación se está convirtiendo en un factor diferencial para todos.
– ¿Qué le recomendaría a los periodistas y comunicadores para adaptarse a esta época de cambios?
La palabra clave es elasticidad. Pero esto no solo ocurre con periodistas y comunicadores, sino con todas las áreas de conocimiento. Recuerdo que a principios de la década de los 2000 se hablaba del fin del periodismo porque nacían los blogs y empezó a llamarse a cualquier cosa “periodismo ciudadano”. El 99.99% de todas las iniciativas de periodismo ciudadano fallecieron por el camino. Después, supuestamente moría la comunicación por el auge de las redes sociales y los teléfonos celulares con cámaras que hacía que cualquiera pudiera ser un reportero, pero eso terminó mutando más a retos de adolescentes bailando en una app o influencers visitando restaurantes.
Sí es cierto que por la “mediamorfosis” a lo digital muchos empleos de la comunicación mutaron, mientras que otros desaparecieron. Pero al final, la clave está en tener la capacidad de reinventarse uno mismo y adaptarse a lo que pide el mercado. El factor humano, por ahora, no es reemplazable en las estrategias de comunicación para las organizaciones que realmente deseen hacerlo bien.
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